In eigener Sache: Der explorer wird leserfinanziert

Ab Ausgabe 05-2022 wechselt das Magazin auf eine neue Unternehmens-Struktur

One’s destination is never a place, but a new way of seeing things.

Liebe Leser des explorer,
es ist an der Zeit für ein Experiment. Den Versuch, das erste vollständig unabhängige Auto- und Reisemagazin Europas zu werden.

Ein Gedanke vorweg

Was macht eigentlich (guten) Journalismus aus? Der Deutsche Journalisten-Verband beschreibt unsere Arbeit so, dass wir uns „hauptberuflich an der Verbreitung und Veröffentlichung von Informationen, Meinungen und Unterhaltung durch Medien“ beteiligen.
Information. Meinungen. Unterhaltung. Und dann wäre da noch die Sache mit Artikel 5 des Grundgesetzes – die darin geregelte Pressefreiheit wird immer wieder auch als die „vierte Gewalt“ einer Demokratie betitelt.

Trivial ist das nicht. Wer als Journalist arbeiten will, sollte sich bewusst sein, dass er kein Kasper ist – sondern eine ernstzunehmende Aufgabe hat. Egal, welches Themengebiet er sich ausgesucht hat. Dass Journalisten dieses Vertrauen oftmals verspielt haben, ist kein Geheimnis: So berichtete das Wochenmagazin Die Zeit im April des vergangenen Jahres, dass 44 Prozent der Bundesbürger den Medien bei „komplexen Sachverhalten“ kein Vertrauen schenken. Ein fataler Wert, der nur deshalb positiv erscheint, weil es im Jahr 2015 sogar einmal 72 Prozent waren.
Wir Journalisten konnten uns also mehr Vertrauen erarbeiten, haben aber das Ziel noch lange nicht erreicht.

Als besonders problematisch gilt seit Langem der Reise- und Automobiljournalismus. Selbst in einer von Transparency International beauftragten Branchenumfrage unter Journalisten stuften über 80 Prozent der befragten Kollegen diese Ressorts als besonders korruptionsanfällig ein. Kein besonders gutes Zeugnis. Erst recht nicht für die Redaktion eins Auto-Reisemagazins.

Wer bezahlt hier eigentlich wen? Und wofür?

Wie kann man sich Vertrauen erarbeiten? Zunächst einmal damit, klarer zu differenzieren, wer einem den Kühlschrank füllt. Seit jeher gehört es zum Alltag, dass journalistische Erzeugnisse – gleich welcher Art – in Teilen von Werbeerlösen finanziert werden. Wenn sich ein Unternehmen in einem Magazin, einer Tageszeitung oder vor einer Fernsehsendung präsentieren will, ist das nicht verwerflich, sondern durchaus auch eine Auszeichnung für eben dieses Produkt.
Doch die Zeiten des friedlichen Gegengeschäftes – Anzeigensichtbarkeit gegen Geldzahlung – sind mehr und mehr passé, vielleicht waren sie auch immer nur eine Illusion. Denn die Hand, die einen füttert, beißt man in seiner Berichterstattung nicht (so schnell).

Wir beim explorer hatten – und haben – Glück. Zum einen konnten wir in Ruhe wachsen, ohne Erfolgsdruck oder drängelnde Investoren. Auch hatten wir über die zurückliegenden Jahre zu großen Teilen loyale Anzeigenkunden, die sich nur eher selten daran störten, dass wir auch einmal zubissen.
Aber auch hier ändern sich die Zeiten. Der Markt professionalisiert sich in immer höherem Tempo, der Druck nimmt zu. Mal deutlich, mal unterschwellig.

Dieser Veränderung möchten wir einen Schritt voraus sein. Wir wollen die redaktionellen Werte, die den explorer bislang ausgemacht haben, für die Zukunft sichern und ausbauen. Und wieder haben wir Glück, nämlich Sie: unsere Leser. Ihr Vertrauen in uns ist es nämlich, das es erlaubt, einen Schritt zu gehen, der in der deutschen Magazin- und Zeitungslandschaft bislang selten und unpopulär ist.

Der explorer wird künftig vom Leser finanziert

In knapp acht Jahren haben wir uns auf eine Stammleserschaft von knapp 10.000 explorer-Abonnenten hochgearbeitet. Das sind fast dreimal so viele, wie sie beispielsweise Auto Bild Allrad oder Off Road zählen, und die ist immerhin seit 1978 am Markt.
Zusammen mit den Lesern, die uns am Kiosk finden oder im Onlineshop kaufen, könnten wir die Kölner Lanxess-Arena bis auf den letzten Platz füllen, aber dieses überwältigende, respekteinflößende Erlebnis überlassen wir lieber Wolfgang Petry. Statt zu feiern, stürzen wir uns stattdessen in eine neue Idee: die vollständige Leser-Finanzierung des explorer.
In einer zurückliegenden Umfrage gaben uns deutlich mehr als zwei Drittel der Abonnenten die Unterstützung, dass die Lossagung von Werbeeinnahmen zur redaktionellen Querfinanzierung ein Schritt sei, der gut zum explorer passt. Und das werden wir künftig tun.
Dazu ist es nötig, das Finanzierungsmodell des Verlages anzupassen und die Kosten für das einzelne Heft deutlich anzuheben. Künftig werden ausschließlich die Einnahmen aus dem Heftverkauf dafür genügen müssen, den explorer zu produzieren, herzustellen und zu vertreiben. Es ist fast wie eine kleine Aktiengesellschaft: Sie als Leser, als Abonnent, sind unser Aktionär – die sechs Ausgaben pro Jahr Ihre Dividende. Wenn ich es so in Worte fasse, klingt es ganz selbstverständlich, warum musste es je anders sein?
Sie bezahlen uns für Ihr Produkt, frei von weiteren Subventionen – und damit möglicher Einflussnahme.

Geht dem explorer durch diese Entscheidung nicht etwas verloren?

Im Rahmen der Abo-Umfrage erhielt ich eine große Menge persönlicher Post. Der Versuch, jede Nachricht zu beantworten, ist bislang noch gescheitert, aber seien Sie versichert: Jedes einzelne Schreiben habe ich gelesen. Dabei wurde offensichtlich, wie sehr Sie als Leser sich ebenfalls Gedanken machten, Sorgen äußerten, Fragen stellten, Ideen teilten. Einiges davon werden wir umsetzen, einiges gab Anstoß zum Nachdenken, viele Sorgen in Anbetracht der Idee schienen aber vor allem einer klareren Erklärung zu bedürfen. Die wichtigste Frage war nämlich: Verliert der explorer durch diesen Schritt an Inhalt? Die zu Hunderten geteilte Befürchtung, durch den Wegfall an Anzeigen würde auch der Kontakt zu den Herstellern abbrechen, ja sogar die Bereitschaft der Firmen sinken, uns mit Informationen, Testprodukten oder Fahrzeugen für unsere Probefahrten und Tests zu versorgen, zeigt im Kern nur, als wie selbstverständlich schon ein gegenseitiges Händewaschen angenommen wurde – ohne daran etwas Anstößiges zu empfinden. Ich kann Sie an dieser Stelle beruhigen:

Da die im Heft präsenten Fahrzeuge, Produkte und Infos schon seit jeher redaktionell ausgewählt wurden, unabhängig davon, ob die Firma nun Anzeigenkunde ist oder nicht, der Kontakt zum Unternehmen persönlich oder anonym war, wäre es eine große Überraschung, sollte sich etwas ändern. Es ist ja unsere Pflicht als Redakteure, einen Marktüberblick zu behalten, Kontakte zu knüpfen – da war und ist es völlig irrelevant, ob der betreffende Betrieb im explorer wirbt, oder nicht.

Ist der explorer nun wirklich freier?

Eine weitere, ebenfalls häufig geäußerte Einschätzung war, dass uns der Schritt zur Leserfinanzierung nicht die Freiheit bringen könnte, die wir uns erhoffen. Schließlich gebe es noch immer ausreichend Möglichkeiten, auf die redaktionelle Arbeit Einfluss zu nehmen.
Das mag stimmen. Aber jede Weltreise beginnt mit einer ersten Radumdrehung. Und Freiheit ist ein Gefühl, das nicht direkt greifbar ist. Hinzu kommt, dass wir diese Entscheidung auch perspektivisch treffen. Wir konnten uns in den zurückliegenden Jahren der Manipulation und Steuerung von außen (fast) immer erwehren. Doch der Wandel wurde spürbar, der Wind rau, die Forderungen wuchsen, die Stimmung sank. Nun in der Lage sein zu können, dankend zu verzichten, ohne dass die Kolleginnen und Kollegen daheim auf Toastbrot umsteigen müssen, ist ein gutes, beruhigendes Gefühl. Und da wäre noch etwas ganz anderes: Platz, den bislang Anzeigen im Heft belegten, können wir nun mit noch mehr redaktionellen Inhalten füllen!

Aber ich werde die Anzeigen im Heft vermissen!

Unangefochten auf Platz eins Ihrer Sorgen stand die Tatsache, dass die Inserate im explorer für Ihr Informationsangebot hoch geschätzt werden und der Wegfall der Werbung zugunsten einer vollständig unabhängigen Berichterstattung doch schmerzen würde.
Ich muss zugeben, in der Form war das sehr überraschend und brachte uns in ein Dilemma. Auf der einen Seite die breite Zustimmung für die (teure) Leserfinanzierung, auf der anderen Seite der in gleicher Menge betrauerte Verlust der Werbung als Infoquelle. Lässt sich das lösen? Hierzu gab es von Ihnen viele Lösungsansätze, ganz offenbar ist der Widerspruch allen bewusst.

Wir haben uns für ein Modell entschieden, das alle Parteien zufriedenstellen könnte – und sind gespannt, ob es aufgeht. Auch an dieser Stelle sei gesagt: Es gibt für unsere Idee kein Schema, an dem wir uns orientieren können, es bleibt auch ein Experiment. Die wichtigste Info für Sie als Leser zuerst: Es wird weiterhin die Möglichkeit für Firmen geben, Anzeigen im explorer zu buchen. Die Erlöse daraus – weil sie nicht mehr für die Heftproduktion nötig sind, nicht nötig sein dürfen –  werden wir künftig an anderer Stelle investieren, nämlich in den Ausbau unseres Angebotes für Leser und Abonnenten. Mehr Beratung, mehr Unterstützung, mehr Angebote außerhalb des Heftes. Es gibt zahlreiche Ideen, die wir mit Ihnen gemeinsam konkretisieren, sobald absehbar ist, ob und in welchem Maße sich die Werbekunden in der neuen Philosophie des explorer wiederfinden. Für diese bedeutet es nämlich: Eine Beratung und Betreuung von Anzeigenkunden wird es beim explorer künftig nicht mehr geben. In Zukunft lassen sich Inserate ausschließlich über den explorer-Onlineshop ordern – ganz genau so, wie Sie seit jeher Ihre Hefte und Bücher bestellen.

Mit diesem Interessen-Dreieck hoffen wir, künftig alle drei Gruppen gleichermaßen glücklich machen zu können – und Sie als Leser profitieren in diesem Fall gleich mehrfach: Mit einer verbrieft unabhängigen Redaktionsarbeit und neuen, erweiterten Angeboten.

„Mehr als ein Abo“ – und neue Angebote für alle

Ein interessanter Impuls fand sich in gleich mehreren Ihrer Nachrichten. Wenn die Anzeigen schon nicht mehr für die Heftproduktion nötig seien, könnte man dann nicht neuen, jungen Betriebe mit gesonderten, reduzierten Angeboten unter die Arme greifen? Diese Idee haben wir sehr gern aufgegriffen – und zwar nicht nur bei Start-ups, sondern auch mit einem neuen, rabattierten Azubi-/Studenten-Abonnement für das Heft.
Überhaupt, das Abo. Künftig wird dies mehr und mehr Dreh- und Angelpunkt beim explorer. Mit dem kostenfreien Zugriff auf alle XP-Beiträge der explorer-Website. Mit für Abonnenten kostenlosen Inseraten in Fahrzeugmarkt und Reisepartnerbörse. Mit Vorträgen,. Workshops, Seminaren. Wir wollen künftig also nicht nur auf Papier und am Bildschirm Ansprechpartner sein, sondern auch, im Rahmen der Möglichkeiten, verstärkt live vor Ort.

… und dann kam da noch die Sache mit den Rohstoffen

So weit, so gut. Da war also der neue Plan geboren, kalkuliert und geplant, als der Rohstoffwahnsinn vollständig zuschlug. Unsere Druckerei? Insolvent. Preise für Druck und Papier? Nach Streik und Werkschließungen der Papierindustrie mit daraus entstandener Materialknappheit kaum noch mit mehr als zwei Monaten im Voraus kalkulierbar. Und die Transportkosten? Sie kennen die Preise an den Zapfsäulen ja selbst …

Was passiert nun?

In einer ersten Kalkulation, ob eine Leserfinanzierung umsetzbar sei, kamen wir auf eine Preiserhöhung von zwei Euro pro Ausgabe, auf dann 8,80 Euro im (deutschen) Einzelverkauf. Aber schon die jüngste Preissteigerung in der Herstellung von über 30 Prozent – und der Aussicht auf weitere Kostenerhöhungen im Jahresverlauf – hätte diesen Betrag in Zukunft nötig gemacht, ganz ohne die Utopie unserer „Leser-Aktiengesellschaft“.
In der Hoffnung und Zuversicht auf eine bald wieder friedlichere Welt – was anderes könnten wir uns wünschen – fiel der Entschluss nun auf eine Mischkalkulation. Mit einem Preis von 9,50 Euro pro Ausgabe (und im Abo ab 52 Euro) glauben wir, für die kommenden Jahre gut aufgestellt zu sein. Als freie Redaktion, die Ihnen als Leser im Gegenzug einen explorer mit echtem Mehrwert bieten kann.

Wir freuen uns auf die Möglichkeit, unsere kleine Utopie nun, gemeinsam mit Ihnen, in die Tat umzusetzen.
Wie der Schriftstelle Henry Miller sagte: „Es geht auf Reisen nicht darum, an einem Platz anzukommen, sondern eine neue Sichtweise zu erreichen.“

 

 

Martin-Sebastian Kreplin & das Team des explorer.