Image- oder Produktwerbung?

Eine Anzeige schalten, das klingt erstmal gut: dem potentiellen Kunden seine Arbeit anpreisen, auf sich aufmerksam machen, ein Produkt bewerben. Doch ganz so leicht ist es nicht – wer sich allein, ohne beratende Agentur um die Außenwerbung seines Betriebes kümmert, sitzt schnell zwischen den Stühlen. Was soll eigentlich der Zweck der Anzeige sein? Das (vielleicht noch junge) Unternehmen bekannter machen? Eine konkrete Dienstleistung bewerben? Ein neues Produkt vorstellen? Oder ist Imagepflege das Ziel, Flagge zeigen?

Für jedes Ansinnen eine passende Gestaltung

Vier Optionen, die alle eine eigene Herangehensweise erfordern. Denn soll der Interessent bei einer Produkt- oder Service-Ankündigung im besten Fall direkt auf die Unternehmens-Website gezogen werden – oder zum Telefonhörer greifen – ist das bei der Imagepflege nicht im Fokus. Hier soll es darum gehen, dass sich der zukünftige Kunde über lange Zeit eine Verknüpfung einprägt, das beispielsweise Ricola den Kräuterbonbon erfunden hat. Ist dann eines Tages der Wunsch nach einem Kräuterbonbon so hoch, dass man sich einen kaufen möchte, fällt als erstes eben diese, über lange Zeit erlernte Verknüpfung ein. Und nicht die Firma Storck – die beim Thema Karamell ganz weit vorne ist.

Diese Denkweise muss sich entsprechend auch bei der Motivgestaltung widerspiegeln. Imagekampagnen hat jeder schnell vor Augen, je größer die Marke, umso prägnanter meist. Red Bull (verleiht Flügel), Mc Donalds (Ich liebe es) Bauhaus (wenns gut werden muss) machen es vor, gern auch mit einem Schuss Ironie und Humor (z.B. Sixt, Lucky Strike oder zuletzt sogar Edeka). Diese Marken sind schon so populär, dass sie gar nicht mehr auf das eigentliche Produkt hinweisen müssen, das Ziel der Werbung ist nur noch, sich in ständiger Erinnerung zu halten.

Imagepflege braucht langen Atem

Damit so eine Kampagne aufgeht, braucht es Zeit. Bis ein einziges Bild einen inneren Film startet, braucht es Vorlaufzeit. Dann aber sind Marlboro-Mann und HB-Männchen Trigger, die dem Konsumenten auf einen Blick eine Produktverknüpfung schaffen. Wer sich also daran macht, eine Imagekampagne zu starten, sollte sich auf eine einzige Kernaussage fokussieren. Und die muss nicht unbedingt weltbewegend sein. „Mc Fly und Co: Der Fachbetrieb für Fluxkompensatoren“ mag nüchtern erscheinen, transportiert aber als Slogan alles relevante. Dazu Firmenname und ein Kontakt, fertig, mehr Inhalt braucht es nicht. Auch Anzeigengröße und -Format spielen keine übergeordnete Rolle, wichtig ist die Wiederholung, der wachsende Wiedererkennungsfaktor. Dabei kann man das Thema leicht variieren („Probleme beim Zeitreisen? Dann ab zu Mc Fly“ ), sollte aber nicht in andere Bereiche abdriften („Mc Fly: Rostschutz vom Profi“). Grafisch gilt: Keine Experimente. Eine einmal festgelegte Gestaltung sollte nur sachte abgeändert werden. Dabei immer ein hilfreicher Rahmen: ein auf den Betrieb abgestimmtes Corporate Design, also eine gestalterische Leitlinie, die sich durch das gesamte Unternehmen zieht, von der Logofarbe bis zur Schriftart. Je besser diese ist, umso einfacher lassen sich Anzeigen (aber auch vieles mehr) gestalten. Mehr dazu im kommenden Newsletter.

Produkt-Ankündigung? Dann groß und plakativ

Haben Sie ein neues Produkt, dass auf den Markt gebracht werden soll? Dann stimmen Sie ihre Anzeigenmotive darauf ab: Rücken Sie den Betrieb in den Hintergrund und das Produkt mit seinen Eigenschaften zentral in die Anzeige. Wählen Sie dazu wenige, kurze Infos aus, die alles nötige in wenigen Sekunden erklären (Durchsichtig, regendicht, leicht zu öffnen  –  das neue Aufbaufenster „Weitsicht 2000“ von Pallhuber & Sohn). Überladen Sie die Anzeige nicht mit Textelementen, die mehr als 15 Sekunden Lesezeit erfordern. Gibt es das Produkt online auf Ihrer Website? Leiten Sie diese mit einer klaren Aussage dorthin: „Jetzt online bestellen und Versandkostenfrei geliefert bekommen“. Im Gegensatz zur Imageanzeige kann die richtige Anzeigengröße und das passende Format über Erfolg oder Misserfolg der Kampagne entscheiden. Das beginnt, ganz trivial, beim Format des zu bewerbenden Produktes: Das ein Meter breite, aber nur 30 Zentimeter hohe „Weitsicht 2000“ würde in eine hochformatigen Anzeige nur sehr klein abgebildet werden (mit viel Luft oben und unten), kann in einem Querformat deutlich dagegen größer gezeigt werden. Überlegen Sie auch, ob andere Anzeigen auf der Seite von Ihrem Produkt ablenken könnten – dann sind Formate wie 1/8 oder 1/4 zweispaltig, die sich immer den Platz mit weiteren Inseraten teilen, womöglich kontraproduktiv – zumal sich viertelseitige Motive zu vergleichbaren Kosten auch quer oder hoch buchen lassen, und damit ohne weitere Anzeige auf der gebuchten Seite.

Grundsätzlich ist es so, dass hochformatige Anzeigen sehr gut wahrgenommen werden, gerade eine viertelseitige Anzeige jedoch  gut gestaltet sein muss, da das Seitenverhältnis sehr unglücklich ist. Überlegen Sie, ob eine einmalige, großformatige Anzeige dem Produktstart eher hilft, als mehrere aufeinander folgende, aber dafür kleinere Motive.